На РИФ-2025 рассказали, как технологии меняют подходы к рекламе

26.09.2025, 13:00

Сессия «Медийная реклама 2026. Что работало в 2025 и что будем тестировать в 2026»

На РИФ-2025 рассказали, как технологии меняют подходы к рекламе

В заключительный день Российского интернет-форума состоялась сессия «Медийная реклама 2026. Что работало в 2025 и что будем тестировать в 2026». Эксперты проанализировали результаты текущего года и сделали прогноз стратегий на следующий. Модератором выступила бренд-директор RTBSape Марина Гирнык.

Начали дискуссию с обзора рынка. За первое полугодие и рост рынка рекламы составил всего лишь 10%, тогда как в прошлом году был рост 22%. Что касается денег, которые забирает рынок интернет-рекламы, то в 2025 году сумма составила 266 млрд рублей. На рынке есть недостаток видеоинвентаря, в том числе за счет отсутствия той же самой рекламы на YouTube.

CEO платформы RTBSape Сергей Cамонин отметил, что инвентаря на рынке более чем достаточно. Вопрос не в количестве, а в качестве и в качестве закупки этого инвентаря.

Что касается географии, то Москва и Санкт-Петербург забирают 65% размещений, а остальное уже уходит в регионы. И хотя регионы показывают рост из года в год, это всё ещё достаточно открытый рынок, который надо забирать. Автоматизация закупок перестала быть просто трендом и стала отраслевым стандартом, так как через нее размещается 72% рекламных бюджетов. Наблюдается рост инновационных каналов, которые отбирают доли у традиционных медиа. Особенно быстро развивается ритейл-медиа благодаря новым рекламным форматам и аналитическим возможностям. А вот доля перформанс-рекламы ежегодно снижается на 8%. Остается ключевым трендом, активно влияющим на рынок, ИИ.

Что касается форматов, то, согласно исследованию АРИР, в 2024 году медийная реклама (баннеры) впервые перераспределила в свою пользу долю бюджета, которая ранее шла на перформанс-каналы.

Спикеры выделили основные вызовы рынка programmatic-рекламы в настоящий момент. Во-первых, это НДС, который совсем скоро будет 22%. Также это регуляторные ограничения в сфере обработки данных, это нехватка квалифицированных кадров. Также среди вызовов – высокая ключевая ставка. С введением «белого списка» от Минцифры ожидается также некоторое падение трафика, доступного для рекламы.

Говоря о прогнозе развития, бренд-директор платформы RTBSape Марина Гирнык подчеркнула, что оживить рынок сможет снижение ключевой ставки.

«Видеореклама продолжит контекстный таргетинг без использования телескопа. И новые форматы взаимодействия, о которых уже мы сегодня немножечко поговорили, то есть это дополненная реальность, интерактивные рекламные решения, голосовой поиск и голосовые ассистенты», – добавила модератор.

В обсуждении участвовали три основных игрока в programmatic-рекламе (способ закупки персонализированной таргетированной рекламы в интернете в режиме реального времени): клиент, агентство и непосредственно две платформы.

Руководитель отдела программатика РА «РОССТ» Вячеслав Конаичев рассказал, чего клиенты хотят от programmatic-рекламы в 2025 году.

«Были маркетплейсы, оставались с большой долей рынка классические рекламные форматы, баннеры, видео, мобильная среда. CTV набирает популярность, решений становится больше, возможностей тоже больше, в том числе туда интегрируются новые данные и новые форматы», – подчеркнул спикер.

Он добавил, что определенная доля уходит на перформанс, где ключевой задачей становится быстрая конверсия из рекламного бюджета в какие-то полезные для бизнеса действия. Ещё Вячеслав отметил тренд на разнообразие как новых форматов, так и креативов.

Также в обсуждении участвовали: директор клиентского сервиса Adspector Георгий Климов, директор по маркетингу сети баров «Руки Вверх! & Бар Небар» Павел Торхов, руководитель отдела медийной рекламы в онлайн-школе для детей «Фоксфорд» Иван Селюков, CEO компании MediaConnectGroup Елена Галушко, директор по маркетингу «Никамед» Артем Мальцев, руководитель направления по рекламным продуктам «МегаФон Таргет» Юлия Кубеш.

У спикеров получилась разносторонняя дискуссия. Подводя итоги, они подчеркнули, что в 2026 году нужно не бояться тестировать разные инструменты, двигаться в ногу со временем и не отставать от текущих потребностей аудитории, тестировать новые продукты и делать персонализированные креативы. Что касается медийной рекламы, то здесь эксперты посоветовали искать формулу золотого сечения классного прогрева для того, чтобы потом это всё конвертировать в сделки. И рекомендовали не забывать про UGC-контент.