Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) на сессии «Социальная коммерция как пространство для роста бизнеса» в рамках XXX Российского Интернет-Форума представила масштабное исследование «Сценарное моделирование процесса становления и динамики развития рынка социальной коммерции в Российской Федерации». Согласно выводам аналитиков, объём short‑video commerce в России способен вырасти до 1 400 – 1 500 млрд рублей к концу 2027 года, что сопоставимо с оборотом крупнейших товарных категорий на маркетплейсах сегодня.
В работе заложены три сценария динамики сегмента — базовый, оптимистичный и консервативный. В качестве ключевого индикатора рассматривается доля продаж через короткие видео, клипы и другие shoppable-форматы в общем объёме электронной торговли.
Базовый сценарий
Рынок short‑video commerce увеличивается до 380–400 млрд рублей к 2027 году (доля в e‑commerce — 4–5%), рынок инфлюенс-маркетинга вырастает до 70–90 млрд руб. к 2027 году. Рост поддерживается развитием инфраструктуры платформ социальной коммерции, масштабированием реферальных программ, перераспределением бюджетов в пользу контентных CPA‑форматов. Short-video commerce становится полноценным каналом продаж для брендов в приоритетных категориях, обеспечивая прирост конверсии как на верхнем, так и нижнем этапах воронки.
Оптимистичный сценарий
Объём сегмента достигает 1,4–1,5 трлн рублей (доля в e‑commerce — 10–12%). Драйверами становятся снижение ключевой ставки, восстановление потребительской активности и формирование единых стандартов измерения эффективности shoppable‑видео. Возникает сетевой эффект: каждый новый автор приводит покупателей, каждая успешная сделка укрепляет доверие к формату. Появляются специализированные агентства «s-commerce под ключ», рынок инфлюенс‑маркетинга в связанных с продажами форматах расширяется до 100–120 млрд рублей. Short-video commerce превращается из эксперимента в отдельную отрасль цифровой торговли с собственными игроками, метриками и бюджетными циклами.
Консервативный сценарий
При сохранении высокой ключевой ставки и жёсткой экономии потребителей short‑video commerce растёт лишь до 140–160 млрд рублей (не более 2,5–3% рынка онлайн‑торговли). Основной эффект реализуется через видеообложки карточек товаров и обзоры блогеров с переходом на внешние площадки, а бесшовная модель покупки не достигает критической массы.
Исследователи опираются на данные о стремительном росте российской электронной торговли: по итогам 2025 года объём интернет‑продаж достиг 14,2–14,9 трлн рублей, а количество заказов — 8,3 млрд (Data Insight, INFOLine). При этом свыше 80% заказов концентрируется у четырёх крупнейших маркетплейсов, что создаёт мощный стимул для конкуренции за счёт других маркетинговых инструментов и форматов, в частности контентных.
В России на начало 2026 года фиксируется существенный рост товарного контента. Партнёрство ВКонтакте и Ozon за полгода принесло более 7 млрд просмотров публикаций с товарами, конверсия из просмотра в заказ выросла в 5,7 раза. Яндекс Ритм достиг >150 млн показов в месяц при CTR 2,4% и CR в покупку 0,2%, что в 5–7 раз выше среднего показателя медийной рекламы. Видеоплатформа Wibes (РВБ) стимулирует авторов комиссией до 9,9% от заказа, но сталкивается с эффектом «холодного старта» и концентрацией продаж на 12% товаров.
Исследование подчёркивает, что short‑video commerce опирается на глубинные изменения поведения россиян. В условиях экономии потребители готовы изучать новые, более бюджетные аналоги привычных товаров, которые не представлены в широких рекламных кампаниях. Избирательное отношение к покупкам также повышает спрос на «честный» и наглядный контент с реальным использованием продукта. В этих условиях короткое видео становится не просто форматом демонстрации, а механизмом честной рекомендации, управления ожиданиями и сокращения пути от просмотра до покупки до 20–30 секунд.
Эксперты РАЭК отмечают становление новой роли блогера как «коммерческого медиатора», чей доход всё чаще привязан к реальным продажам через шоппабл‑разметку. Нано‑ и микроинфлюенсеры (до 10 тыс. и 10–100 тыс. подписчиков) демонстрируют уровень вовлечённости 5–10% и 3–7% соответственно — в разы выше, чем у макроблогеров. Авторы сообществ в категориях «Дом и дача», «Красота», «Кулинария» стали абсолютными лидерами по числу заказов через шопсы ВКонтакте, подтверждая синергию между контентом и товарными категориями.
“Представленное исследование показывает, что мы находимся в точке перехода от экспериментов к системному рынку short‑video commerce. Разница между консервативным и оптимистичным сценарием зависит от способности отрасли договориться о единых метриках, укрепить доверие потребителей к новому формату и обеспечить авторам понятную экономику участия. Потенциал в 1,5 трлн рублей к 2027 году абсолютно реален, если платформы продолжат бесшовную интеграцию контента и транзакций, а бизнес увидит измеримую отдачу от инвестиций в контент”, — Дмитрий Гуляев, Генеральный директор Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК).
